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社交媒体影像的免费使用消费者观察洞见-基础社交媒体数据
阎爱皖
大学教授
思维
转型中
随著社交媒体的出现,用户已经成为数据生产的积极参与者。尽管这些图像通常是免费共享的,但第三方可以触及和使用它们以将其作为数据进行分析。

过去二十年来,社交媒体的流行超过人们预期。透过贴文、回复和评论,各种社交平台提供消费者不同的线上空间去表达、互动、交流、和参与各种想法、活动和交易。因此大数据透过网路上交换的文字、数字、照片和影片而产生,为企业提供观察消费者的机会。(Townsend and Wallace,2016)

在用户同意条款与条件下, 这些在社交网路平台上自愿分享的消费者洞见,都是免费且公开的。社交媒体上分享的看法与观点被认为是公共财产,因此分析这些数据不需要贊成或同意。这使得企业可以容易的监视、观察和了解消费者对新产品、社会趋势和科技发展的看法和反应,从而使企业可以利用这些数据进行精确的销售预测,并辨识出消费者会关注和吸引人的趋势。

社交媒体提供的价值非常受到学术和商业界的重视。不同领域的研究人员都非常欢迎这些数据的开放性,从而导致各种主题的出版物问世(Yen and Dey, 2019)。不过,尽管他们共同致力于了解社交媒体上的消费行为,社交媒体研究人员还是倾向于忽略文本以外的社交媒体内容形式。

例如Cappellini et al.(2019)分析了推特上使用标签讨论的文本,并解释标签如何被使用在有争议的社会政治议题以代表不同的群体和立场。其他的研究,如在旅游信息收集分析方面,如TripAdvisor和Expedia的社交媒体上面的评论和留言,著重于关注语言特色、语义使用和情感表达,以评估其在旅游业中的效益和旅馆预定、销售、收入和信誉管理影响。(Xie et al.,2016;Xiang et al.,2017)

文本是有用的,但有研究曾经指出,有效传播中93%的意义都是来自于非语言的肢体语言,这表示只有7%的含义来自文字语言。尽管这些数字曾经被后来的研究质疑(Burgoon et al.,2016),真正的评估数字接近66%,显示人类沟通传播中有三分之二是倚靠于文字信号之外的肢体语言。这个数据仍然强调了非文字内容的重要性和其分量。

显然,仅凭文字还是不足以帮助人类表达思想、意识和他们对美或是完美的渴望。这让我们较少的注意到研究的社交媒体平台,比如Instagram、Snapchat和Pinteres。这些平台主要用照片和影片来沟通想法。他们是提供消费者洞见的宝库,因为在美容、时尚和旅游相关产业中,图片往往扮演了传播沟通的主导角色。贩卖快速消费品的大型企业,应透过对图像的大数据分析,来发展其社交媒体策略,以进行有效的宣传和广告活动。  

尽管如此,理解图像比文字还要困难得多,因为同样的影像可以透过微小的灯光或颜色改变来传达不同的讯息。右页是同一张照片的二个版本。右侧使用暖色调,而左侧是加强冷色调。相同的视觉内容,但是二张影像的含义却非常不同。图像的解释是主观的,这解释了为什么无法对照片里的物件、特色、位置和设置进行单独的分析,而必须进行图像整体的诠释。而整体的诠释需求,让数据工程师更难以开发能够精准解释图像中传达意义的软件或人工智能。

尽管目前在解释图像方面存在著困难,但这不代表行销人员应该无视这些视觉社交媒体平台。相反的,以影像为主的社交媒体平台变成比文字平台更受欢迎,尤其是较年轻的使用者族群。因此,企业应该更勇敢的使用影像为基础的社交媒体平台作为与消费者互动的部分媒介。标签(#)不只适用于文本,也适用于影像数据,以帮助连结类同的想法和评论,还有定义相关性。虽然从企业的角度来看,消费者自订的标签不总是符合企业需求,但他们仍然提供了分析上的文字捷径,帮助探讨视觉影像数据的意义。最后,企业在分析视觉社交媒体数据时,应同时考虑潜在和明显的含义。

不过当企业计划从社交媒体使用、保留和复制这些影像数据时,必需谨慎运用。欧盟通过的“一般资料保护规范”对数据的评估、储存和使用方式进行了严格的限制,即使是发布在社交媒体也是一样。当影像数据包含了以人为题材的主题,建议企业向影像制作者和影像中的人物取得适当的授权和同意,这样才有能力处理后续数据删除要求的可能性。

参考文献

Burgoon, J.K., Guerrero, L.K., and Floyd, K., 2016. Nonverbal Communication. Routledge.

Cappellini, B., Kravets, O., and Reppel, A., 2019. “Shouting on social media? A borderscapes perspective on a contentious hashtag.” Technological Forecasting and Social Change, 145, pp. 428-437.

Townsend, L. and Wallace, C., 2016. Social Media Research: A Guide to Ethics. Aberdeen: University of Aberdeen.

Xiang, Z., Du, Q., Ma, Y., and Fan, W., 2017. “A comparative analysis of major online review platforms: Implications for social media analytics in hospitality and tourism.” Tourism Management, 58, pp. 51-65.

Xie, K.L., Chen, C., and Wu, S., 2016. “Online Consumer Review Factors Affecting Offline Hotel Popularity: Evidence from Tripadvisor.” Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(2), pp. 211-223.

Yen, D.A. and Dey, B., 2019. “Acculturation in the Social Media: a myth or reality? Analysing social-media-led integration and polarisation.” 

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大数据与独特性
十一月 2020
思维
转型中
作者

伦敦布鲁内尔大学市场行销系教授。阎爱皖以消费者为中心的方式进行市场行销与品牌形象的研究,她关注于探讨文化如何影响人类的行为,研究文化在B2B(企业与企业间)或B2C(企业与消费者)的影响。阎爱皖发表的论文包含了消费者身分认同和饮食选择的互动,旅行期间社交媒体的运用,消费文化适应过程,以及消费者仇恨对旅行业的影响。

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